Qué es el contenido de valor (y por qué casi nada lo es)

«Tenemos que publicar más contenido de valor.» Es de esas frases que se sueltan en una reunión y todos asienten, porque nadie quiere ser el que levanta la mano y pregunta qué significa. Ahí empieza el lío: si no lo defines, acabas llamando contenido de valor a cualquier cosa que no sea un anuncio.

Definámoslo, con una vara de medir incómoda: contenido de valor es el que le sirve a alguien para decidir algo. Lo demás es publicar.

¿Qué es el contenido de valor?

La definición que circula por internet es una pescadilla que se muerde la cola: contenido de valor es «el que aporta valor a tu audiencia». Muchas gracias.

Nosotros lo diríamos así: es el que le deja a quien lo lee algo que antes no tenía y que le sirve para dar un paso. Entender por qué le pasa lo que le pasa. Comparar dos opciones que no sabía distinguir. Saber qué preguntar cuando pida un presupuesto. Descartar una idea antes de gastarse el dinero en ella.

Fíjate en la palabra: un paso. No aplausos, no visitas, no «visibilidad». Alguien sabe algo que le permite moverse. Si después de leerte nadie puede hacer nada distinto de lo que iba a hacer, has publicado, pero no has aportado.

Y da igual el formato: un vídeo de dos minutos puede serlo y un informe de cuarenta páginas puede no serlo. Lo decide si al otro lado le sirve.

Valor para quién: el error que lo estropea todo

Casi todo el contenido de empresa está escrito de dentro hacia fuera. Estrenamos oficina, cumplimos diez años, hemos estado en la feria, presentamos el nuevo servicio. Todo eso tiene valor —de verdad que lo tiene— para quien lo publica. Para quien lo lee, casi nunca.

El error no es de redacción, es de punto de vista. Y se arregla con una pregunta tan sencilla que da rabia: ¿qué se lleva quien lo lee? Si la respuesta es «se entera de que existimos», eso no es contenido de valor: es una nota interna publicada en la web.

Lo cual no quiere decir que no puedas hablar de ti: quiere decir que lo hagas desde el lado útil. «Hemos abierto una nave nueva» no le sirve a nadie; «qué tuvimos en cuenta para elegirla y qué haríamos distinto» sí, porque quien esté pensando en mudarse se lleva algo. Mismo hecho, contado desde el sitio correcto.

Y para dar con ese sitio hay que saber a quién le hablas, que es justo la decisión que se toma al hacer un plan de comunicación y que casi nadie toma antes de ponerse a publicar. Sin esa decisión no hay criterio, y sin criterio se publica lo que va cayendo.

Cómo se nota que un contenido no aporta nada (aunque esté bien escrito)

Hasta hace poco, «está bien escrito» servía de filtro. Ya no: hoy cualquiera produce en diez segundos tres párrafos correctos, ordenados y sin una falta sobre el tema que sea. La corrección ha dejado de ser señal de nada, y por eso hay más contenido que nunca y menos que merezca la pena.

Nosotros venimos del periodismo, donde esto se resolvía con una pregunta de redacción: ¿esto es noticia o solo te apetece contarlo? Traducida a contenido de empresa, son tres:

• ¿Podría firmarlo tu competencia sin cambiar una coma? Si sí, no es tuyo. Es información de dominio público con tu logo encima.
• ¿Alguien puede hacer algo distinto después de leerlo? Si no, es un adorno. Bonito, quizá, pero adorno.
• ¿Lo escribes porque alguien te lo ha preguntado o porque tocaba publicar? El calendario es la peor razón para escribir algo, y se nota siempre.

Un contenido que no pasa las tres no es malo: es invisible. Ni lo busca nadie, ni lo cita nadie, ni se le queda a nadie. Con lo barato que sale hoy producir texto correcto, el suelo ha subido: para destacar hay que traer una experiencia, un dato o una postura que no esté ya en todas partes.

Qué puede publicar una empresa pequeña sin equipo detrás

Aquí es donde suele venirse todo abajo: «esto está muy bien, pero no tengo a nadie para escribir». Justo por eso conviene apuntar bien: no vas a poder disparar mucho.

Lo más rentable que puede hacer una empresa pequeña es responder por escrito lo que ya le preguntan. Si contestas la misma duda por correo cuatro veces al mes, tienes delante un contenido con demanda comprobada y cero investigación por hacer: ya sabes la respuesta, solo hay que escribirla una vez bien. Cuánto cuesta algo y de qué depende. Qué se firma antes de empezar. Qué preguntar para no equivocarse al contratar. Qué harías tú en el lugar del cliente, incluso cuando la respuesta no te beneficia.

Ese último es el que más funciona y el que menos se hace, porque da vértigo. Decir «esto que me pides no te hace falta» es contenido de valor puro, y genera más confianza que veinte publicaciones diciendo lo buenos que sois.

Con la frecuencia, sé realista: menos y mejor. Un artículo al mes que responde algo de verdad rinde más que cuatro de relleno, y sobre todo se puede sostener. Si no hay nadie que se siente a escribirlo —el caso más común—, se puede encargar: los textos y el contenido son un trabajo, no un rato libre. Lo que no funciona es delegarlo sin haber decidido antes qué quieres contar y a quién. Primero la idea, después la pieza; al revés sale contenido correcto y vacío, que es justo lo que sobra.

Y si algo es noticia de verdad —una obra, un premio, un acuerdo—, el formato es otro: mejor una nota de prensa que un artículo de blog que no lee nadie.

¿Cómo sé si mi contenido está funcionando?

Casi ningún artículo sobre contenido de valor llega a esta parte, y es la que decide si sigues o lo dejas.

Las visitas y los «me gusta» dicen poco: se disparan con cualquier cosa simpática y no distinguen entre quien pasaba por ahí y quien te está considerando. Nosotros miramos otras cuatro, y se ven sin herramientas raras:

1. Si te encuentran por la pregunta que respondes. No por tu nombre: por la duda. Que alguien teclee «cuánto cuesta esto» y aparezcas tú es la señal más limpia que hay.
2. Si te citan. Cada vez más gente le pregunta a un asistente de inteligencia artificial en lugar de a un buscador, y esos asistentes citan a quien responde claro y pronto, no a quien escribe más.
3. Si llegan sabiendo. Cuando un cliente abre la primera reunión con un «he leído lo vuestro sobre…», el contenido ya ha trabajado: te ahorra media reunión y llegas con crédito.
4. Si te ahorra explicaciones. Un buen contenido se reutiliza: se manda por correo, se pega en un presupuesto, se enlaza en una propuesta. Si nunca lo usas por dentro, sospecha.

De este mismo Diario sale un dato que nos sorprendió: el artículo al que más recurren los asistentes de IA no es el más ambicioso ni el mejor escrito, sino uno pequeño y concreto sobre cómo comunicar un evento local. Contesta una pregunta que alguien se hace de verdad. Ese es todo el truco, y no es un truco.

Con los plazos, prudencia: en general se habla de meses, no de semanas, y depende de cuánto publiques y de contra quién compitas. Inmediato solo es el uso interno. Quien te prometa una fecha exacta te está vendiendo humo.

El contenido de valor no es un tipo de publicación

Es una vara de medir, y se aplica antes de escribir, no después: ¿esto le sirve a alguien para decidir algo? Si la respuesta es no, ahórratelo. El silencio no resta; el relleno sí, porque enseña a tu gente a no leerte.

Y funciona también al revés: cuando un contenido sirve de verdad no se lee una vez, se guarda, se reenvía y se vuelve a él. Quien vuelve una vez, suele volver más. Por algo nos llamamos Bis.

Si eres una pyme, una institución o una marca y estás publicando sin tener claro para qué —o llevas meses sin publicar porque no sabes por dónde empezar—, eso se ordena antes de escribir una línea: es la parte de pensar la comunicación que hace una agencia, y la que decide si lo demás sirve de algo. Si quieres que le echemos un ojo a lo tuyo, cuéntanoslo.