Cuánto cuesta una campaña de promoción turística (y qué estás pagando en realidad)

Una pregunta incómoda antes de hablar de dinero: cuando se acabe el presupuesto, ¿quién va a ver lo que has pagado?

La respuesta corta a lo que vienes a buscar: una campaña de promoción turística no tiene precio de catálogo. Depende de cuatro partidas —la idea, la producción, la difusión y la medición— y de cuánto tiempo quieras sostenerla. Y lo que decide si el dinero rinde no es la cifra total, sino cómo se reparte entre esas cuatro. Con mucha frecuencia se reparte mal: casi todo a producir, casi nada a que la pieza llegue a alguien.

Por eso no vas a encontrar aquí una tarifa. Las cifras que circulan —lo que ha gastado tal ciudad en tal campaña— sirven de poco como referencia: unas incluyen solo un vídeo, otras un año de anuncios, y casi ninguna dice qué había dentro. Lo útil es saber qué estás comprando y en qué orden.

¿Cuánto cuesta una campaña de promoción turística?

Lo que cuesta lo que decidas que tiene que hacer. Una campaña para que un pueblo pequeño se cuente bien durante un año no se parece a un plan para un destino que quiere llenar la temporada baja en tres mercados. Dos ayuntamientos pueden pedir «una campaña» y estar hablando de cosas que se diferencian en un cero.

Antes de pedir presupuestos, conviene tener respondidas tres cosas: qué quieres que pase (más visitas en invierno, más gente que repite, más estancias de dos noches), a quién se lo quieres contar y durante cuánto tiempo. Con eso, cualquier propuesta se puede comparar con otra. Sin eso, estás comparando importes que no significan lo mismo. Si aún no lo tienes claro, por dónde empieza la promoción de un destino va justo antes que este artículo.

Qué entra en el presupuesto: idea, producción, difusión y medición

La idea. Qué eres, a quién le hablas y qué quieres que recuerden. Es la partida que menos se ve y la que más pesa, porque todo lo demás cuelga de ella. Un vídeo precioso sin una idea detrás es un vídeo más; ya hablamos de por qué casi todos los vídeos de destino se parecen.

La producción. Grabar, fotografiar, escribir, montar. Es la parte que se enseña, y por eso se la lleva casi toda la atención. Aquí cuenta mucho quién la hace: con equipo propio hay menos capas entre quien decide y quien graba, y eso se nota en el resultado y en la cuenta.

La difusión. Que lo producido llegue a quien tiene que verlo: prensa, redes, buscadores, viajes de periodistas, publicidad pagada cuando toca. Es la partida que más se recorta, y la que hace que lo anterior sirva para algo.

La medición. Saber, al final, si ha funcionado. Cuesta poco comparada con las otras y casi nunca se presupuesta.

¿Qué hace que el precio suba o baje?

Seis cosas mueven un presupuesto más que ninguna otra:

• El tamaño de lo que quieres contar. Un pueblo con una sola historia fuerte no es lo mismo que un territorio con cinco comarcas y tres públicos distintos.
• Cuántas piezas y de qué tipo. Un vídeo principal, una serie corta, fotografía, textos, una web de destino: cada formato suma.
• Cuánto dura y cuánto se repite. Una acción puntual cuesta menos que mantener un relato todo el año, pero rinde menos: lo que se repite se recuerda.
• Dónde y cuándo se graba. Varias localizaciones, varias estaciones, un rodaje con dron o con un acto de fiesta de por medio.
• Qué puedes hacer con lo producido. Los derechos del material, de la música y de las personas que salen mandan sobre dónde y cuánto tiempo puedes usarlo. Lo contamos en qué música puedes usar en un vídeo y en derechos de imagen al grabar un acto público.
• Cuánto pagas por difundirlo. La publicidad pagada es la partida que más estira o encoge una campaña sin tocar nada de lo anterior.

¿Contrato menor o licitación?

Si eres un ayuntamiento o un ente público, la cifra importa por otro motivo: decide cómo tienes que contratarla. En servicios, el contrato menor es para importes de menos de 15.000 euros sin IVA (artículo 118 de la Ley de Contratos del Sector Público), no puede durar más de un año y no se puede prorrogar. Por encima de eso, toca licitación.

Y un aviso: partir una campaña en trozos para quedarse por debajo del límite no vale. La ley prohíbe fraccionar un contrato con ese fin, y quien tiene que firmar la factura —la intervención, la secretaría— lo mira con lupa. Si la campaña es grande, mejor plantearla entera desde el principio. Cómo funciona cada vía lo contamos en cómo contrata comunicación un ayuntamiento; antes de decidir, consúltalo con quien lleve la contratación en tu casa.

¿Dónde se va el dinero sin que se note?

Hay cuatro fugas que se repiten:

1. Producir antes de saber qué contar. Se encarga la pieza y la idea se improvisa en el rodaje.
2. Una pieza sin plan de difusión. Se estrena en un acto, se cuelga en la web y se queda ahí.
3. Acciones sueltas que no se hablan entre sí. Un vídeo un año, un cartel otro, un eslogan nuevo cada legislatura. Cada una empieza de cero.
4. Material que no se puede reutilizar. Se paga un vídeo y después resulta que la música o los derechos no permiten usarlo donde hacía falta.

Ninguna cuesta dinero de golpe. Todas lo hacen perder en silencio.

¿Cómo saber si el dinero ha servido?

Decidiéndolo antes de gastar. Elige dos o tres cosas que puedas contar de verdad: las visitas a la web de turismo, las consultas en la oficina, la ocupación en una época concreta, las veces que el destino sale en prensa o en las respuestas de una IA (ahí te ayuda conseguir que la IA recomiende tu destino). Anótalas antes de empezar y vuelve a mirarlas a los pocos meses.

Los «me gusta» no cuentan. Lo que cuenta es si la gente ha venido, ha vuelto o ha venido en una época en la que antes no venía; es el mismo criterio con el que se planea llenar un destino fuera de temporada.

Una campaña no es lo que cuesta: es lo que deja cuando se apaga. Si ese es el criterio con el que se reparte el presupuesto, casi cualquier cifra rinde más.

Si llevas el turismo de un ayuntamiento o un patronato y tienes que decidir cuánto gastar y en qué, cuéntanoslo y lo vemos con tu caso delante. Es lo que hacemos en comunicación de destinos.