Vídeo institucional para un ayuntamiento: qué pedir (y qué evitar)

Llama un ayuntamiento y pide «un vídeo institucional». Preguntas para qué, y la respuesta llega casi siempre igual: «para enseñar lo que estamos haciendo». Ahí ya hay dos problemas. El primero, que enseñar lo que estás haciendo no es un objetivo: es un impulso. El segundo, más serio, es que hacer un vídeo para lucir gestión no solo funciona mal —es que la ley no lo permite.

Vamos con lo que sí se puede pedir, lo que conviene evitar y lo que casi nadie te cuenta hasta que ya has firmado.

¿Qué es un vídeo institucional (y qué no)?

Un vídeo institucional es la pieza con la que una administración le cuenta algo a la gente: un servicio nuevo, una obra que va a cambiar el tráfico durante seis meses, una campaña de reciclaje, un plazo que se acaba, un destino que quiere que la visiten. El sujeto es siempre el mismo: el ciudadano al que le sirve de algo saberlo.

Lo que no es: el resumen anual de los logros del equipo de gobierno. Y esto no es una opinión nuestra, aunque la compartamos. La Ley 29/2005, de Publicidad y Comunicación Institucional, prohíbe en su artículo 4 las campañas que tengan como finalidad destacar los logros de gestión o los objetivos alcanzados. Nació para la Administración del Estado, pero esa prohibición tiene carácter de legislación básica: también alcanza a comunidades autónomas y ayuntamientos.

Y aunque no existiera la ley, seguiría siendo mal negocio. Nadie comparte el vídeo de los logros de nadie. En cambio, el vídeo que te explica en cuarenta segundos cómo pedir cita para la ITV municipal, ese sí se reenvía por el grupo del barrio.

Qué pedir: las tres preguntas antes de la cámara

Antes de hablar de cámaras, de música o de si sale el dron, hay tres respuestas que tienen que estar en el encargo. Si no están, el vídeo acabará decidiéndose en la sala de montaje, que es el peor sitio para decidir nada.

¿A quién le hablas? No a «los ciudadanos», que son todos y por tanto ninguno. Al vecino de sesenta y cinco años que tiene que renovar algo, a la familia que se plantea venir en Semana Santa, a la empresa que busca suelo industrial. Cambia el tono, cambia la duración y cambia hasta quién aparece en pantalla.

¿Qué tiene que pasar después? Que se apunten, que separen el vidrio, que no aparquen ahí el martes, que vengan en noviembre. Un vídeo institucional sin una acción detrás es un folleto caro con música.

¿Dónde se va a ver? No es lo mismo la pantalla del salón de plenos que el móvil de alguien que va deslizando. De ahí sale la duración —lo desmenuzamos en cuánto debe durar un vídeo según dónde va— y de ahí sale también si hace falta versión vertical, si tiene que entenderse sin sonido y si necesitas una pieza o tres.

¿Es obligatorio subtitular los vídeos de una web pública?

Sí, y conviene saberlo antes de encargar el vídeo, no después.

El Real Decreto 1112/2018 obliga a que las webs y aplicaciones del sector público sean accesibles siguiendo los criterios de la WCAG 2.1. En lo que toca al vídeo, eso significa que los contenidos pregrabados que publiques desde septiembre de 2018 tienen que ir subtitulados. Las retransmisiones en directo —un pleno, por ejemplo— están exentas mientras se emiten; pero en cuanto cuelgas la grabación en la web, dejan de estarlo.

En la práctica esto se traduce en cosas muy concretas que deberían aparecer en tu encargo: subtítulos entregados como archivo aparte y también incrustados para redes, rótulos con contraste suficiente para que se lean, y una transcripción cuando el vídeo es largo o lo hay que archivar. Pedirlo al principio no encarece casi nada. Pedirlo cuando la pieza está cerrada es volver a abrirla, y eso sí se paga.

Y hay un premio inesperado: un vídeo subtitulado se entiende sin sonido, que es exactamente como lo va a ver media plantilla y medio pueblo desde el móvil.

Qué evitar (lo que sale caro)

Los tropiezos se repiten tanto que ya casi los vemos venir:

• El vídeo del alcalde. Además de estar prohibido cuando su finalidad es lucir gestión, envejece fatal: cambia la corporación y el vídeo se vuelve inservible. Si la pieza cuenta un servicio, dura años; si cuenta una legislatura, dura una legislatura.
• El dron como sustituto de una idea. Un plano cenital precioso no es un mensaje. Lo contamos con detalle en qué hace que un vídeo de destino funcione: la cámara no salva lo que no se ha decidido antes.
• El vídeo eterno. Cuatro minutos de recorrido por todas las áreas municipales para que no se enfade ninguna concejalía. Nadie llega al final, ni siquiera las concejalías.
• Publicarlo en periodo electoral. Este es el que más disgustos da. Desde la convocatoria de las elecciones hasta el día de la votación, el artículo 50 de la LOREG prohíbe las campañas institucionales que aludan a los logros de un poder público, y también los actos de inauguración de obras o servicios. Solo se salvan las campañas para informar del propio proceso electoral. Si tienes elecciones en el horizonte, el calendario del vídeo se decide con esa fecha delante.
• Dejar los permisos para el final. Música con licencia, y consentimiento de las personas que aparecen —con especial cuidado si hay menores, que en un vídeo municipal aparecen constantemente: colegios, actividades deportivas, fiestas—. Se resuelve antes de grabar, no la víspera del estreno.

Cómo se pide bien: el encargo, en una página

Un buen encargo cabe en una página y dice, más o menos, esto: a quién va dirigido, qué queremos que pase, dónde se publica, qué piezas hacen falta (la principal y sus cortes), que los subtítulos van incluidos, quién cede los derechos y de qué, y quién responde del conjunto. Nada de esto es técnico. Todo esto es decidir.

Si el encargo va a salir a concurso, además hay que traducirlo a criterios que se puedan puntuar, y ahí cambia el juego: lo contamos desde el otro lado del mostrador en vídeo para un pliego. Y si lo que te falta es una referencia de lo que mueve el presupuesto —por qué dos presupuestos del mismo vídeo se llevan mil euros de diferencia—, está en cuánto cuesta un vídeo para tu empresa.

Un vídeo institucional bien pedido tiene una ventaja rara en lo público: sigue sirviendo cuando cambian las siglas. Explica algo que la gente necesita saber, se entiende sin sonido, se puede ver en cualquier pantalla y no hay que retirarlo cuando llegan las elecciones. Ese es el vídeo que un ayuntamiento puede volver a poner al año siguiente sin que le dé vergüenza.

Si estás en un ayuntamiento y tienes que sacar un vídeo institucional —o un pliego para encargarlo—, cuéntanoslo. Empezaremos por las tres preguntas de arriba, que son gratis.